Ricardo Herrnández es profesor de la Universidad de Córdoba, docente e investigador en las líneas de turismo y gastronomía, en las se maneja como pez en el agua. Si se le pregunta si es un experto en ambas materias, su respuesta es clara: "Que voy a muchos sitios, que leo mucho, que intento informarme y que luego me hago mi propia opinión y comparo cosas para ver cómo va mi ciudad... Si eso es ser un experto, vale. Si no, yo no soy más que un profesor que se dedica a investigar. Y lo digo como lo siento".
El caso es que el turismo y la gastronomía se pueden medir científicamente hablando, con fórmulas y números y a eso se dedica siempre con su ciudad, Córdoba, en la mente, para la que desea lo mejor y tiene un montón de ideas en la cabeza, pero necesita poder hacerlas públicas y darlas a conocer. "Si no hay nadie dispuesto a oírlas, de poco o nada sirven", señala.
Por como se ha presentado es usted un investigador.
Lo soy. En turismo y gastronomía.
Por ahora, ¿los resultados de esa investigación hacia dónde apuntan?
Es que tengo dos vertientes. Una muy clara, que es la gastronómica, y la otra es la patrimonial.
Vamos, entonces, por partes. Primero en la gastronómica.
Bien. En la gastronómica hemos hecho dos investigaciones últimas, que son muy recientes y ya están publicadas en revistas científicas de impacto y estamos haciendo ya una tercera. La primera iba en torno a las marcas de los restaurantes tradicionales y cómo influyen en la imagen que tienen de la ciudad. Esta investigación procede sobre todo de mi parte profesional en la que da la sensación que cualquiera podría conocer el Caballo Rojo.
Pues, desgraciadamente, tú pasas las encuestas a las personas que vienen a comer a los restaurantes tradicionales y apenas recuerdan El Caballo Rojo ya. Las marcas de los restaurantes tradicionales es lo que ellos menos valoran. Sin embargo, cuando los visitantes salen de comer, la valoración es muy alta. Dicen que es un sitio donde se come muy bien, hay un buen servicio y hay un buen ambiente en comida tradicional. Y para ellos, la marca no es significativa.
Eso significa que todo eso que hicimos en los años 80 y 90 del siglo pasado se está perdiendo, desgraciadamente.
¿Por qué dice desgraciadamente?
Porque no hay una promoción sobre los restaurantes tradicionales. ¿Qué hizo El Caballo Rojo en su momento? Ellos mismos consiguieron atrayendo a personalidades importantes expandir su marca. ¿Qué pasó en Bodegas Campo? Se daba muy bien de comer y eso era un efecto expansivo y se intentaba unir lo que es la marca de la ciudad con la marca del restaurante. Eso funcionó en su momento y hoy en día estamos huérfanos de ellos.
¿Y eso no puede ser visto desde un punto de vista positivo en el sentido de que da igual que se sepa cómo se llama un restaurante si al final sale uno satisfecho de forma genérica?
Puede ser positivo. Pero ¿qué ocurre con los destinos? Que cada vecino está vendiendo que tiene unas gastronomía rica. Eso lo vimos no hace mucho en unas jornadas de embajadores de Córdoba en el Palacio de Congresos. Nosotros no estamos vendiendo lo rica que es nuestra gastronomía tradicional. Con sinceridad, yo no lo escucho por ahí. Nadie habla de gastronomía tradicional.
Y una cosa es la gastronomía general y otra la tradicional. Una cosa es la tradicional y otra la innovadora de Paco Morales o Kisko García. No tienen nada que ver.
Lo que usted defiende más bien es la tradicional.
Es que creo que nuestra fortaleza es la cocina tradicional, porque es singular de la zona, se ampara en las denominaciones de origen, que eso sí se está vendiendo mucho, y sin embargo la gastronomía innovadora se vende por sí sola, porque hay unas guías potentes detrás, como son Repsol y Michelin, y no hace falta apostar tanto en esa comercialización.
¿Usted apostaría por volver a lo que se hizo en los años 80 del Siglo XX de ligar una ciudad a un determinado restaurante de renombre?
Sí. Pero restaurante de renombre con gastronomía tradicional de Córdoba.
Dígame ejemplos.
Tenemos El Churrasco, El Caballo Rojo, Casa Pepe de la Judería, Casa Rubio, tenemos la familia Rosales, que tiene una serie de restaurantes. Tenemos ocho o nueve marcas que han sido enseña.
¿Y siguen siéndolo? ¿No han perdido ni un ápice de calidad?
Eso es lo que hemos detectado en las encuestas, que no conocían las marcas de esos restaurantes y, sin embargo, los visitantes comían bien allí.
De acuerdo. ¿La segunda línea de investigación?
Una vez que ya sabemos que comemos bien y que el cliente está satisfecho, ¿cómo influye eso en la lealtad de la ciudad? Y en efecto hemos comprobado que ambas cuestiones están ligadas. Una cosa tan tonta que todos sabemos, porque los que investigamos muchas veces demostramos cosas que ya sabemos, pero esto lo tenemos y podemos demostrar mediante fórmulas matemáticas.
Y hemos visto que la satisfacción con el restaurante tradicional inmediatamente se trasmite a la gastronomía global de la ciudad.
¿De qué manera?
Si tú sales contento de un restaurante por la buena experiencia gastronómica que has tenido automáticamente lo asocias a la gastronomía de toda la ciudad, y eso es un puntazo. Y lo siguiente que era "oiga, ¿y usted recomendaría Córdoba por lo bien que se come? La respuesta es "perfectamente". La satisfacción se ligaba de inmediato con la lealtad a través de la gastronomía. Y, además, mejorábamos nuestra imagen global.
"Si el visitante come bien en un restaurante, de inmediato el impacto positivo de su valoración repercute en toda la ciudad de forma global"
¿Pero entonces Córdoba, efectivamente, tiene un turismo gastronómico?
Medido no está. Hay señores como la Real Academia de Gastronomía que dicen que entre un 20% y un 25% se mueven por la gastronomía. Una cuarta parte de los que nos visitan. Eso ni es realista ni lo tenemos demostrado. Pero que se come aquí muy bien, y que nos recomiendan en sus destinos de origen, eso sí es un hecho demostrado.
¿Cómo se podría estudiar y valorar eso con certeza para averiguar el porcentaje real de turismo gastronómico?
Es fácil. Cuando entran los turistas, preguntar cuál ha sido el motivo que les ha traído hasta aquí. Nos daremos cuenta de que en su inmensa mayoría el motivo es patrimonial. Córdoba es reconocida por los cuatro patrimonios de la Unesco y el motivo de su viaje es sobre todo patrimonial. Ocurre que, además de que es una ciudad magnífica por su patrimonio, se come muy bien.
Y tenemos una gastronomía tradicional basada en judíos, árabes, romanos y la actual que ayuda a todo eso. Pero vamos a lo contrario, imaginemos que se comiera mal. ¿Qué pasa si tú ves una magnífica Mezquita, una Sinagoga y luego vas a un restaurante y tienes allí una mala experiencia?
¿Qué pasaría?
Ese repercutiría de forma negativa en la imagen del patrimonio. "Aquí no vengo más, por muy bonita que sea la Sinagoga o Medina Azahara". Y es porque no he comido bien.
¿Eso ha ocurrido en otras ciudades?
No tengo constancia. Habría que verlo. Sería interesante estudiarlo.
Es que usted mismo lo ha dicho antes. No hay ciudad que no venda la excelencia de su gastronomía y que no hay otro sitio mejor que el suyo para comer. ¿Quién tiene la razón?
Al final si te venden eso es muy peligroso como no sea verdad. En Córdoba sí estamos en disposición de decir que los restaurantes tradicionales están en la misma línea. Demostrado con datos. No suelen defraudar.
Por tanto, y a efectos prácticos: Un fomento mayor de la gastronomía tradicional.
Eso incrementaría el turismo y las pernoctaciones. Tengo los datos de 2019, época pre-Covid. Córdoba estaba en la número 23 de todas las provincias, que son 50. No somos punteros. Y en pernoctaciones tampoco somos destacados. Estamos a 1,6 y en la tabla somos la provincia número 32.
¿Y eso cómo se come (nunca mejor dicho)? ¿Porque teniendo la riqueza que tenemos no somos capaces de encontrar una solución y no termina de cuajar? ¿Qué pasa?
¿Por qué no se quedan más días? Porque no acogemos al turista o al visitante de la manera que deberíamos hacerlo.
¿Y qué manera es ésa?
A nivel general, tenemos Mezquita, Sinagoga, Alcázar de los Reyes Cristianos. El turista ve eso, se queda una noche y se va. O hacemos Medina Azahara y Mezquita; se queda esa noche y se va. No hemos sido capaces de venderle las dos noches. Algo falta, sí.
"El Alcázar tiene mucho por recorrer; el turista sale preguntándose qué es lo que ha visto y a qué cultura pertenece"
Correcto, pero por lo que parece ser, no se ha dado con la tecla, ¿no? ¿Habría que mirar en otras ciudades donde las pernoctaciones funcionan?
Yo haría otra cosa. En Córdoba tenemos muchos patrimonios. La Mezquita es el número uno y a una distancia enorme está la Sinagoga y el Alcázar de los Reyes Cristianos. Y aquí engancho con las otras líneas de investigación que hemos hecho.
Pasamos diferentes encuestas a las salidas de esos patrimonios. La sorpresa es que, por ejemplo, las expectativas con la Sinagoga eran muy bajas respecto a lo que luego se encontraron. Quedaron maravillados con aquello. Luego, está mal comercializado en ese aspecto. Un resultado muy interesante.
Sin embargo, el Alcázar de los Reyes Cristianos tiene aún un muy largo recorrido que hacer de mejora turística. Le digo esto porque en esas encuestas los turistas indicaban que no entendían el monumento. No entendían que allí se mezclaba el pasado romano con el árabe y que acabó siendo tal o cual cosa. Al salir comentan "está muy bien, es muy grande, los jardines preciosos", pero "¿que he visto? ¿Qué cultura he estado viendo?". Así, echaban de menos visitas teatralizadas, echaban de menos una tienda como la del Palacio de Viana. Es muy curioso. Es señal de que tenemos un largo recorrido que realizar.
Lo digo claramente porque la Mezquita tiene más de 2 millones de visitantes y el siguiente, la Sinagoga, estaba en 620.000, a muy larga distancia.
¿Qué pasa con Medina Azahara?
Sencillo: Está todavía por descubrir.
Pero es Patrimonio de la Humanidad y se la nombra y está ahí a la vista en la Sierra.
Medina Azahara en el año 2019 cerró con 300.000 visitas. Es verdad que ha subido mucho, un 24% en los últimos tres años debido a la inscripción de la Unesco. Con Medina Azahara ocurre lo mismo que con el Alcázar, el que va no termina de enterarse. Lo hace al final cuando ve el vídeo, o al principio. Tenemos que ponernos en la piel del turista que nos visita.
Personalmente, en Medina Azahara yo haría un caminito andando al recinto arqueológico, que seguramente se podrá hacer andando un trecho de medio kilómetro. Se tendría que acceder por la entrada natural, que era la que en la época se utilizaba, y no por arriba. No entiendo por qué entramos por arriba, la verdad.
Una vez que entras, durante ese caminito tú puedes poner distintos expositores que te vayan explicando mínimamente lo que vas a ver. Paneles o audiovisual, lo que quieras colocar ahí. Hay mil ideas que aplicar para mejorar la visita. Porque, aparte del Centro de Recepción de Visitantes, no hay nada explicativo.
Además, una de las grandes quejas de allí es el autobús que te sube y te baja. ¿La culpa es del autobús? Lo dudo mucho. La culpa es nuestra por carecer de una visión de mejora continua y de satisfacción al cliente.
Eso es como lo detectamos en el Alcázar, con unos índices de satisfacción muy bajos. No salían muy contentos con aquello. No había accesibilidad clara, aunque, al parecer, eso van a mejorarlo.
Lo que no es normal es que en una ciudad con más de dos millones de visitas en el principal monumento, con un crecimiento del 6% en los últimos 10 años, el siguiente esté en 600.000. Eso está relacionado con las pernoctaciones.
"Una de la fórmulas para aumentar el gasto medio son tiendas de souvenir en la Sinagoga o el Alcázar porque el turista las echa de menos"
¿Puede ser porque la Mezquita-Catedral sea casi por inercia al estar ligado el nombre de la ciudad con el monumento?
Pensar eso es un error. Igual que pasa con los restaurantes. Tú podrás ser el mejor restaurante de España, pero si no está el chef constantemente mirando al cliente y a quien le visita para detectar posibles mejoras y lograr una satisfacción mayor y que las expectativas se cumplan y sean mejores, deja de serlo.
Si los señores que registran la Mezquita se hubieran dormido en los laureles le aseguro que no estaba en dos millones de visitas. El Cabildo ha invertido sobre todo en la mejora estructural de edificio. Reparaciones. Es lógico, pero también podrían haber optado por decir que no hacía falta hacer nunca nada porque el monumento se vende solo, y al final dejaría de acudir gente. O el que lo visita deja de venir porque iría diciendo por ahí que la Mezquita está hecha polvo y no merece la pena visitarla. En base a eso, han puesto en valor la Torre, han inventado la Ruta de las Iglesias Fernandinas, que ahí estaban pero a alguien se le ocurre aprovechar la Mezquita para que vayan a esa ruta. En breve van a sacar el centro de recepción de visitantes... Es un continuo pensar para satisfacción del visitante y ahí están los resultados.
Una cosa que nos dijeron los entrevistados tras ver a Mezquita es que agradecían mucho los guías específicos que tenía.
En realidad son privados que se mueven en el entorno del monumento a la pesca del visitante.
Puede. Pero hacen un examen previo para poder mostrar la Mezquita. Lo que sabemos es que los visitantes destacaron mucho los guías que les habían asistido.
Muy bien. Sinagoga. Segundo monumento en visitas y con satisfacción alta de los visitantes teniendo en cuenta que sólo hay tres de estos templos hebreos en pie en el país. ¿De qué manera puede hacerse más atractiva la cordobesa?
Alguien, muy bien hecho, ha pensado en ampliarla, con un centro de interpretación. Es el camino correcto: Más información, porque el que llega se queda corto con lo bonito que está todo y con la yesería muy bien tratada y hay paneles explicativos. Enfrente está, además, la Casa Sefarad, que es privado, pero se complementan muy bien. Están yendo en la buena dirección para captar más visitas.
"El que visita la Sinagoga sale muy satisfecho, porque no tenía grandes expectativas con el monumento, pero requiere de más información"
Hablemos del turista que viene. Acude atraído por el patrimonio cordobés y se queda asombrado por la gastronomía. ¿Luego todo eso tiene efecto de transmisión boca a boca?
Exacto. Ésa es la lealtad de la que yo hablaba. Cuando regresan a sus destinos presumen siempre a los familiares de lo bien que han estado en Córdoba y lo bien que han comido. Es muy curioso porque dicen "oye que la Mezquita está ahí y es muy chula, pero es que también se come muy bien".
¿Y cuando presumen, como usted dice, lo hacen dando el nombre del local donde han ido o hablan de forma genérica?
Suelen presumir de sitios donde han ido personalidades. Porque somos humanos, nos gustan esas cuestiones. Y si Harrison Ford ha comido en tal sitio ahí he comido yo también.Yo también quiero ir donde va Don Fulanito. Eso es así.
Pero lo hacen.
Lo hacen, sí. Presumen de eso, pero también del ambiente, del servicio y la comida, que lo destacaban mucho. Y, sin embargo, cuando le preguntabas por la marca del restaurante, responde que "he venido aquí por el Booking, por Internet, pero no conocía previamente el local". Y eso es importante.
Por lo que le estoy escuchando, parece mentira, pero Córdoba está por descubrir, ¿no?
Muchísimo. Tenemos crecimiento, el que queramos. Crecimiento y sostenibilidad, en paralelo. Yo siempre digo lo mismo. Yo no quiero un Casco Histórico lleno a rebosar. Pero para evitarlo tenemos una vía de escape, que se llama San Basilio. Podemos derivar a los visitantes a esa zona, donde está la familia Rosales con tres o cuatro establecimientos y más restaurantes y tabernas. Pero es que yendo hacia el otro lado, en Santiago, está el Museo Julio Romero de Torres, que es otro de los grandes olvidados, o el Arqueológico.
"Para evitar la masificación del Casco Histórico hay vías de escape hacia San Basilio y Santiago hacia los que derivar a los visitantes"
¿Y de qué manera se puede guiar o derivar al visitante hacia esas zonas? ¿Poniendo una alfombra roja o qué?
Ahí tienen mucho que decir los guías turísticos, porque cuando uno de éstos 'pesca' el grupo, como usted ha dicho antes, ellos van a intentar rentabilizar lo que le pagan acortando el recorrido. Imagínese que tienen que llevar a un grupo desde la Mezquita hacia uno de esos lugares, es un recorrido mayor del valor que cobran por ello.
De acuerdo, pero en esos trayectos también ves ciudad.
Sí, la ves, pero...
Vale. ¿Y si en lugar de dejarlo en manos de esos guías independientes se monta un equipo de guías municipales que los lleve hasta esas otras zonas también?
Claro que sí. Ésa sería una idea estupenda.
¿Quién la ha aplicado?
El Cabildo hace sus propios exámenes a los guías para poder acceder al interior de la Mezquita a explicarla.
No. Yo me refiero a nivel de Ayuntamiento, que tenga a su grupo de guías, de modo que empecemos a mostrar la ciudad también como creemos que puede ser más disfrutable.
Ésa sería una muy buen idea. Seríamos nosotros quienes guiaríamos a los visitantes hacia los lugares por descubrir. Además, en materia de museos, yo haría una 'Noche de los Museos' como hacen en México y en otros rincones de Sudamérica todos los meses. Se abren y se fomentan, al igual que una shopping night, y se les da vida y 'obliga' al propio cordobés a comprobar lo que tenemos para ir a verlo.
Eso obligaría, quizá, a aumentar las pernoctaciones y a que los nativos conozcamos y disfrutemos de nuestro patrimonio. Pero las pernoctaciones deberían a lo mejor ir acompañadas por algo de ocio, ¿no?
Tienes que darles algo para que se queden, está claro. Pero yo siempre digo no sólo el ocio nocturno, que es algo que yo no relaciono directamente con la pernoctación. Se cree que para que el turista se quede hay que hacer cosas por la noche, y no creo que eso sea obligatoriamente así. Tienes que hacer cosas desde por la mañana, tarde y noche para que se queden otro día más a descansar de la jornada completa que han tenido. Ahora bien, volvemos a lo mismo: Se pueden hacer mil cosas, pero si no tienes el objetivo claro, no las terminas haciendo.
"Hacer que el turista se quede una noche más no tiene que ver con el ocio nocturno, tiene que tener cosas que hacer por la mañana y la tarde también"
Hay seis objetivos claros en el mundo turístico, que no me los invento yo, sino que salen del Grupo Ciudades Patrimonio de la Humanidad. Son, además, muy claros y lógicos. El primero es aumentar el número de visitantes; después aumentar la estancia media; aumentar el gasto en destino, fomentando actividades para que las personas se deje el dinero.
Aquí siempre pongo el ejemplo del aceite de oliva de Jaén. Los visitantes van, ven una almazara y se compran su garrafa de cinco litros. Eso permite aumentar el gasto medio. En Rute, Anselmo Córdoba lo tiene muy claro, porque te vende tu garrafita de anís con un pack y hace que aumente el gasto medio.
¿En Córdoba capital qué haría falta en ese sentido?
Por ejemplo, ya he comentado antes que no hay tienda de souvenirs en la Sinagoga y eso aumentaría el gasto medio, o recuerdos del Alcázar de los Reyes Cristianos. Pero no sólo eso. Por ejemplo, una guía teatralizada para determinados grupos que se puede cobrar aparte también ayudaría.
Volvamos con los objetivos.
Aumentar la recurrencia. Eso alude a la lealtad, es decir que repitas destino. Que sea desestacionalizador también. En Córdoba tenemos julio, agosto y septiembre, que baja la llegada de turistas, y enero, que también. Nuestra curva es la típica de una ciudad de interior. Por tanto, hay que adoptar medidas para conseguir desestacionalizar, y un ejemplo de ello sería el turismo de congresos.
Lo del verano es comprensible, porque lo sufrimos anualmente, pero ¿por qué en enero baja?
Porque terminan los Reyes y cada visitante se vuelve a su casa. Por eso enero es malo para todos los destinos. A partir del día 10 es cuando se vuelve a abrir. Pero si haces un congreso en enero o febrero atraes a gente. O en noviembre. Pero para conseguir turismo de congresos insisto en que hay que tener claro que se buscan esos seis objetivos.
En ese sentido, el Palacio de Congresos de la calle Torrijos sí se está poniendo las pilas.
Lo está haciendo, sí. Pero no nos olvidemos que ha estado muchos años cerrado y ahora tiene que recuperar la oferta.
Bueno, pero eso le pasa a toda la ciudad de Córdoba y a la provincia con esta año pasado.
Exactamente.
¿Y cómo podemos ponernos ahora las pilas nosotros también?
Sigo diciendo lo mismo: Tener los seis objetivos claros y adoptar medidas para mejorar esos objetivos. De hecho el último de esos objetivo es diversificar viajeros, lugares, experiencias. Es decir, no sólo vivir del turismo de patrimonio. Empezamos hablando de turismo gastronómico, tenemos turismo de museos, del Río, de turismo activo, porque también hay actividades que hacer. Si tú tienes claro esos objetivos y tomas las medidas suficientes en base a esos objegtivos, mejoras de manera irremediable.
¿Quién tiene que tener claro esos objetivos, la administración o el particular?
Todos, tanto empresarios como administración.
En ese caso, tendría que alcanzarse una especie de acuerdo y elaborar un plan turístico en serio.
Sí, con objetivos medibles. Si Granada tiene 3 pernoctaciones y Córdoba, 1,6, yo le puedo decir que se añada tal o cual objetivo, otra cosa es que quien tenga que aplicarlo quiera hacerlo.
Ya que estamos, ¿por qué Granada está a ese nivel y Córdoba mucho más bajo?
Granada lo que le ha pasado estos años es que no tenía AVE. No tenía muy buenas comunicaciones. El que llegaba le costaba más trabajo salir y se quedaba dos noches.
¿El AVE tiene connotaciones negativas?
Esto es como todo en la vida. Yo siempre apostaré por el AVE. Las comunicaciones son esenciales para llegar. Pero en el caso de Granada le ayudó en su momento. Ahora tenemos que ver cómo queda después de la pandemia, porque el AVE allí comenzó en 2020.
"Antes de la llegada del AVE el que llegaba a Granada se quedaba dos días porque tenía complicado marcharse"
Ésa es otra. ¿Estamos preparados para lo que esté por venir?
A mí me ha dado mucha pena cómo hemos desperdiciado un tiempo que hemos estado parados para mejorar todo el patrimonio y los propios locales también. Teníamos que haber aprovechado 2020 para obras, mejoras, infraestructuras, pensando siempre en la satisfacción del cliente que viene. No lo hemos hecho. Algo se ha tocado, pero no he visto un cambio sustancial.
¿Cuándo vamos a poder comprobar si estamos preparados? Lo expertos hablan que la llegada de turistas será a partir de septiembre de este año, en el cuarto cuatrimestre de 2021. ¿Estaremos preparados? Si tenemos lo mismo de antes... (hace un gesto de incredulidad). ¿Hemos actuado? ¿Hemos hablado con los guías para hacer rutas correctas? (Repite el gesto).
