Los productos premium están cada vez más de moda, especialmente dentro del sector agroalimentario, en el que Córdoba es una potencia. Para alcanzar el estatus de premium no hace falta grandes inversiones, pero sí tener claras las cosas y ofrecen una imagen de calidad. Lo explica Antonio Ruiz, profesor de la UCO y director del curso El mercado del lujo: Exportación y Marketing de Productos Premium y Gourmet.
-¿Qué es eso del lujo gourmet?
-Desde el master de lujo gourmet tenemos contacto con empresas alimentarias y detectamos que había esta necesidad, por lo que decidimos crear este curso, para estudiantes y profesionales, que se llama Exportación de productos premium y gourmet. ¿Por qué lo centramos en el sector agroalimentario? Porque la UCO tiene ese perfil y es muy reconocida en ese aspecto. Se podría ampliar a otros sectores del lujo, como la joyería o el turismo, pero de momento hemos decidido centrarnos en este ámbito.
-No son productos para todos los públicos, ¿no?
-No necesariamente. Hay que diferenciar entre la gama del lujo y el premium. El lujo está dirigido a un público exclusivo y está fuera del alcance de la mayoría de los mortales. El premium, por el contrario, tiene un precio más elevado que los productos normales, pero es accesible. Sería el lujo asequible. Todo el mundo dentro de un estatus normal, no necesariamente ser rico, puede permitirse un producto premium.
-¿Cuáles son los principales productos hechos en Córdoba en el sector del premium?
-En el premium, tenemos aceite, con varias marcas muy potentes, o el jamón de bellota. También algunos vinos.
-O sea, son los productos tradicionales de la exportación cordobesa.
-Sí, en realidad cualquier producto agroalimentario, si cumple unos requisitos, se puede situar en el sector premium. No hay un sector reservado al premium, es una forma de vender el productos y fabricarlo. Los requisitos son tener un precio más elevado, un packaging muy cuidado, un diseño atractivo y una creación de marca importante. Junto a otros factores hacen que cualquier producto pueda ser premium, con lo que se obtiene más beneficio. Además se evita que los grandes distribuidores tiren el precio.
-¿Tiene Córdoba algo que la diferencie de otras provincias en cuanto a la exportación de productos premium?
-No. Hay productos típicos de la zona amparados por la Denominación de Origen, como la joya de los Pedro Ximénez, los jamones o los aceites. Ahí sí tenemos exclusividad y hay que aprovecharla.
En PX, jamones o aceites, Córdoba tiene exclusividad y hay que aprovecharla
-¿Es necesario contar con una denominación de origen para situarse bien en el mercado premium?
-No, la denominación de origen ayuda, pero no es necesaria. De hecho muchos productos premium de alimentación no tienen denominación de origen. No es necesario, pero se parte con una ventaja. Además, disponer de ella tampoco es garantía de mejores precios. En algunos casos se están tirando y es una pena.
-¿Las denominaciones de origen se entienden bien en el extranjero?
-En el premium prima más la creación de marca, pero hay casos en que la denominación alcanza tal reconocimiento que sí es importante. Por ejemplo, los vinos de Burdeos, de Ribera del Duero... Eso ya te está dando una referencia importante, pero, además, la denominación debe construir marca e imagen. No todas las denominaciones de origen son débiles. Por ejemplo, Champagne es una denominación premium, pero desgraciadamente en el sur de España no ocurre así. En la imagen, porque en la calidad somos excelentes.
-Hay marcas más potentes que la propia denominación en que se encuentran...
-Sí, por ejemplo Jamones Joselito no está y creo que Cinco Jotas tampoco. Por eso digo que la denominación es importante, pero hay que construir imagen de marca y eso se hace a medio plazo.
-¿Cuáles son los productos cordobeses que más gustan en el extranjero?
-Yo diría que el jamón ibérico de Los Pedroches y el Pedro Ximénez.
Hay que construir imagen de marca, y eso se hace a medio plazo
-¿Cuál es el proceso para crear una marca premium?
-Hay que apropiarse de algunas características del lujo. Por ejemplo, el diseño, el gusto por la artesanía, todo lo relacionado con el marketing experiencial, la sensibilidad. Cuando compras un productos premium pagas por la experiencia, de modo que se apropia del lujo experimental, sin llegar a ser lujo.
-¿Hace falta una gran inversión?
-Quizás no una grande, pero sí una inversión. Pero además hace falta un plan de empresa y una estrategia a medio y largo plazo.
-¿Hace falta también invertir en promoción? Algunas marcas no lo hacen.
-Todo esto es muy variado. Por ejemplo, Vega Sicilia no hace campañas publicitarias, pero son marcas que llevan años haciendo las cosas muy bien. Las campañas les han funcionado bien sin hacer marketing. Pero en general sí es necesario, y no sólo publicidad y marketing. También hay que moverse en redes sociales, ferias...
-¿Son los empresarios conscientes de que hay que invertir para construir una marca premium?
-Cada vez son más conscientes, pero en agroalimentación en Córdoba creo que vamos un poco retrasados. Queda mucho por hacer y hay empresas que deberían ser más ambiciosas. En general, y aunque esté mal admitirlo, aquí aún somos reacios a invertir. Se piensa en vender este año y el que viene, pero en dejar una empresa a los hijos y nietos.
En Córdoba vamos un poco retrasados en marcas premium y se debería ser más ambiciosos
-Y sin embargo, es un sector con un gran futuro, ¿no cree?
-Sí, el sector agroalimentario premium, aunque sea poco a poco, va creciendo en ventas, sobre todo cuando aumenta la clase media en los países emergentes. Esos consumidores quieren y demandan productos premium. Es un mercado que irá al alza. China, India, Corea del Sur... van a tener una clase media que quiere productos de calidad y se los pueden permitir. Para eso hay que posicionarse, no vender a granel ni a precios bajos a los supermercados. El sector irá creciendo como lo hace la clase media, porque hay que ser muy rico para comprarse un coche de lujo, pero no para comprar 200 gramos de un buen jamón.
-¿Hay que poner el ojo en las economías emergentes?
-Hay que poner el ojo en cualquier sitio que podamos vender. Pero sí es cierto que esos países tienen un gran futuro. En China, por ejemplo, somos el segundo exportador de vino.
-¿Qué países prefieren los productos cordobeses y españoles?
-De Córdoba no sabría decir, pero para los productos españoles un mercado tradicional ha sido EEUU. También Francia; y China pide cada vez más aceite y vino, e irá subiendo. La clase media de los países emergentes podría permitirse, por ejemplo, una buena botella de vino por 14 o 18 euros; no todos los días, pero tampoco es algo prohibitivo. Y ahí está el negocio. El lujo va a mercados muy concretos y exclusivos, mientras que el premium puede vender grandes cantidades a un precio razonable.
Hay que ser muy rico para comprarse un coche de lujo, pero no para 200 gramos de un buen jamón
-Y además, los productos premium dependen menos de las exigencias de las grandes superficies...
-En principio debería ser así. Se ofrece un producto con una marca consolidada. El canal que lo compra sabe que tiene que venderlo a un precio más elevado que los demás.
-Las exportaciones españolas y cordobesas siguen creciendo año tras año. ¿A qué cree que se debe?
-Hay varios factores. Por ejemplo, la logística ha mejorado muchísimo. Hoy se pueden exportar productos frescos, y eso es consecuencia de la mejora en el transporte. Pero además, al empezar la crisis en 2008, muchas empresas se dieron cuenta de que aquí no iban a vender tanto y o vendían fuera o cerraban. Muchas cerraron, desgraciadamente, pero otros se fueron a los mercados exteriores, de donde han salido más fuertes. Lo que han hecho ha sido diversificar.
-¿Ha mejorado la competitividad de las empresas cordobesas?
-Sólo pensando en el sector del aceite, creo que se está mejorando muchísimo. Hay más contactos internacionales y tenemos más presencia. Las cosas se hacen cada vez mejor.
-¿Y cómo trata todos estos temas la UCO?
-Sobre todo esto reflexionamos en la próxima edición del curso lujo y gourmet de octubre. Vendrán empresas cordobesas y andaluzas, y también empresas gourmet internacional para ver cómo podemos mejorar. Cada año invitamos a un país, que este año será Tailandia.
